No coração do maior festival de inovação do mundo, um debate histórico colocou em pauta a força transformadora das mulheres na comunicação. A SP House, hub de negócios e tecnologia do Governo de São Paulo no South by Southwest (SXSW), recebeu neste sábado (14) o painel "Women Writing the Next Creative Rulebook" (Mulheres Escrevendo o Próximo Manual de Criatividade), que reuniu algumas das vozes mais influentes da publicidade brasileira para discutir como novas lideranças estão redesenhando a indústria.
A discussão partiu de um diagnóstico claro: por décadas, a publicidade foi moldada por um conjunto restrito de perspectivas, deixando de fora públicos inteiros das narrativas das marcas. Com a chegada de mais mulheres a posições de comando, essa realidade vem mudando — e o painel mostrou como essa transformação está acontecendo na prática.
Lais Vita, secretária de Comunicação do Estado de São Paulo, abriu o debate falando sobre a experiência de comandar a comunicação de um governo que atende 44 milhões de pessoas. "A gente precisa ter clareza do que é prioridade, consistência no que está falando e criatividade para chegar nas pessoas de forma diferente", afirmou. "O Governo de São Paulo é uma grande marca, e para cada pilar forte a gente precisa manter uma marca forte. Sem isso, não se comunica de verdade."
A aposta em criatividade já rendeu frutos concretos: a Secretaria de Comunicação conquistou dois Leões de Bronze no Festival de Cannes em 2025 com a campanha "Her Dome" (Redoma Dela), que integra o movimento "SP por Todas". A ação deu visibilidade às políticas públicas de proteção e autonomia das mulheres no estado. "A gente arrisca ser criativo para chegar em lugares diferentes, comunicar de forma diferente", disse Vita. "E nunca nos arrependemos de nenhuma ideia daquelas que nos deixou algumas noites sem dormir, porque ela construiu lugares novos."
Para Carol Boccia, CEO da LOLA\MullenLowe, a transformação passa diretamente por quem ocupa os cargos de decisão. "A comunicação sempre foi reflexo da sociedade. A hora que você traz essa diversidade para o time e traz lideranças, você consegue alcançar alguns lugares que talvez não alcançasse", afirmou a executiva, destacando como equipes diversas criam narrativas mais autênticas e conectadas com a realidade.
Maria Claudia Conde, Chief Strategy Officer da DPZ, trouxe um olhar realista sobre os avanços conquistados. "A representação de mulheres nas áreas criativas e em agências de publicidade ainda é muito pequena. Só que são elas que fazem tudo acontecer, inclusive do lado financeiro e da estratégia", observou. "Quando você começa a trazer histórias e insights para esses criativos, está de uma certa forma dominando a narrativa." A executiva foi enfática ao afirmar que, apesar do caminho ainda ser longo, não há volta: "Tem muita coisa para fazer, não está completo, mas não vamos voltar atrás — vamos diversificar e amplificar essa posição."
Dani Graicar, fundadora e CEO da PROS, completou o quarteto de debatedoras, trazendo a perspectiva do empreendedorismo feminino no setor. A mediação ficou por conta da jornalista Juliana Pio, da Exame, que conduziu o debate com perguntas que exploraram tanto os desafios quanto as oportunidades dessa nova era da comunicação.
O painel aconteceu dentro da SP House, que nesta terceira participação no SXSW ocupa 2.200 metros quadrados — quase o dobro do espaço da edição anterior — com expectativa de receber até 600 pessoas simultaneamente. Com o tema "We are borderless" (Somos sem fronteiras), o espaço do Governo de São Paulo no festival funciona como um hub de conexões entre empreendedores, executivos, investidores e criadores, oferecendo cerca de 60 horas de conteúdo distribuídas entre palestras, encontros institucionais e discussões sobre negócios.
O debate sobre protagonismo feminino na publicidade se insere em um movimento mais amplo de transformação da indústria, onde diversidade deixou de ser apenas um discurso para se tornar uma necessidade estratégica. Como mostraram as participantes, quando mulheres assumem posições de liderança, elas não apenas ocupam espaços — elas reescrevem as regras do jogo, criando narrativas mais inclusivas, campanhas mais autênticas e uma comunicação que realmente conversa com toda a sociedade.
